Perakende ve Görsel Yönetim Konferansı'ndan Yeni Tasarımsal Açılımlar

"Perakende ve Görsel Yönetim' 08" konferansı dünyanın önemli otoritelerini sektör temsilcileri ile buluşturdu. Müşteri sadakatinin büyük önem kazandığı günümüzde perakende markaları, mekan, ürün tasarımları ve görsel yönetim uygulamaları ile pazarda bir adım öne çıkmaya çalışırken, "sözsüz satış" olarak adlandırılan ve aydınlatmadan mimariye, mağaza personelinin giyiminden raf düzenine, vitrin düzenlemesinden mağaza içerisinde çalınan müziğe, mağazada kullanılan kokuya kadar pek çok unsuru içinde barındıran perakende tasarımı ve görsel yönetim, İstanbul'da perakende sektörüne yönelik eğitim ve danışmanlık çalışmalarını yürüten Odak Danışmanlık'ın düzenlediği konferansta her yönüyle ele alındı.

Swiss Otel'de gerçekleştirilen ve konsept koordinatörlüğünü ünlü moda tasarımcısı Özlem Süer'in yaptığı konferansın basın sponsoru ise, Türkiye'deki mimarlık yayıncılığının sanal ortamdaki yüzü ise Mimarizm'di.

Konferansın ilk davetlisi Watt International kurucu ortağı ve Retail Design Institute üyelerinden olan Brian Dyches, markaları, perakendecileri, mimarları ve tasarımcıları dünyanın en büyük ve en yeni pazarı Çin'de nelerin beklediği üzerine odakladığı konuşmasına, konferansta bulunmaktan duyduğu keyfi belirterek başladı. Perakendeciliğin aile mesleği olduğu ve 20 yılı aşkın süredir bu sektörün içinde olduğunu belirten Dyches, küresel perakendeciliğe dair belirlediği 10 prensibi Çin pazarı üzerinden örneklerle aktardı. Perakendede sosyal sorumluluk, Rusya ve Hindistan'ın potansiyelleri, çok kanallı entegrasyon ve marka stratejilerine ilişkin çıkarımlarını aktardığı sunumda Dyches, özellikle Çin kanallı müşterilerin değişen beklentileri ve değiştirdiği trendleri vurguladı. Yakın bir zamana kadar perakendecilikte ana damarın attığı Los Angeles, New York veya Toronto'nun daima odak olarak kalacağını sandıklarını ve buradaki taktiklerin her yerde işleyeceğini sandıklarını belirten Dyches, Çin'e verilebilecek belki bin cevap olduğunu ve çok geniş spektrumlu ürün potansiyelinde farklılığın nerede yaratılacağına dikkat edilmesi gerektiğini belirtti.

Sunumun devamında ‘Store Design Awards'da (Mağaza Tasarım Yarışması) ödüle layık görülen uygulamalara yer veren Dyches, izleyiciyi yurtdışından çok sayıda tasarım şirketi ve onların işleriyle tanıştırdı. Müşterilerin organik tasarımlı nesnelere, keskin hatlı nesne veya mekanlardan iki kat daha fazla yöneldiklerinin tespit edildiğini aktaran Dyches, aynı şekilde klasik müzik çalınan mekanlarda da satışın %85 arttığının gözlemlendiğini belirtti.

Dyches sözlerini, ‘Retail Design Institute'a herkesin katılımını beklediklerini ve İstanbul'daki muazzam perakende olanakları çerçevesinde, enstitünün bir İstanbul şubesini açmaktan memnuniyet duyacaklarını söyleyerek bitirdi.

Dyches'ın ardından söz alan yine uluslararası bir isim, aynı zamanda Doğuş Otomotion'ın tasarımcısı Walt Behnke, ‘marka deneyimleri yaratmak' başlıklı sunumda, perakendecilikte taze soluklu bir yaklaşım olan deneyimsel pazarlamanın tasarımsal boyutlarına açıklık getirdi. Deneyimsel pazarlamanın, müşterinin bir markayı yalnızca satın alamsıyla değil, onu bilmesi ve tanımasıyla başladığını dile getiren Behnke, bir markanın perakendede en akıllıca tarifinin bu olduğunu belirtti. Markaların yarattıkları kültürlerin parçalarını entegre etmeleri, müşterinin bakış açısını algılamaları ve faaliyetlerle mesajları çakıştırmaları gerektiğini vurgulayan Behnke, pazarlama yeni bir fikir olmasa da, eskiden anneannemizin daima aynı fırından ekmek alması gibi karşılıklı bir anlaşma olduğunu, ama bugün kentleşmeyle marka ile müşteri arasındaki boşluğun büyüdüğünü söyledi. "Medya her şeyi o kadar karmaşık hale getirdi ki, güvenli ilişki kayboldu" diyen Walt Behnke, yenilikçiliğin avantaj ve dezavantajlarını sıralarken, müşteriye hızlı değil yavaş tüketim olanakları sunan mekanlara ihtiyaç olduğunu kaydetti.

Takip eden sunum, Philips Uluslararası Satış Direktörü Emile Van Dijk'e aitti. Phillips'in perakende satış sektöründe mekanlara katkısı ve etkisi üzerine yaptığı konuşmada van Dijk, Phillips'in yeni nesil aydınlatma seçeneklerini aktardı. "Perakendeciler ve tüketiciler bu kadar dinamik iken, aydınlatma neden hala statik?" sorusundan yola çıktıklarını söyleyen van Dijk, beş farklı alışveriş motivasyonu konsepti üzerinden şekillendirdikleri sezonlar, sıcaklık veya harekete gören değişen esnek aydınlatma serisi ‘Ambiscene'i tanıttı. Bir pazarlama aracı olarak aydınlatmanın marka kimliği, ürün sunumu, perakende tanıtımı ve müşteri motivasyonuna desteklik ettiğini hatırlatan van Dijk, perakende sektörü ve tasarımsal çevresini anlamak için oldukça çaba sarfettiklerini, fakat LED teknolojisi sayesinde çok daha tasarruflu, verimli ve değişken aydınlatma deneyimleri sunduklarını anlattı.

Perakende ve Görsel Yönetim Konferansı'nın dördüncü ismi ise, TeknoSa Pazarlama Direktörü Kadircan Erkıralp oldu. Elektronik mağazaları zinciri olarak uzmanlaşmaya karar veren TeknoSa'nın bir tür ‘butik' oluşturma çabasının meyvesi olan TeknoSa Planet maceralarını anlatan Erkıralp'in bir de sürprizi vardı. Mağazaların konsept mimarı Ian Rattray de konuşmacı olarak Erkıralp'in yanında yer aldı. Zincirin ortak müşteri profilinin belirlenmesi, farklılaşan bir müşteri deneyimi yaratılması ve dikkat çekilmesi şeklinde sıralanan ve diğer sunuşlarda da dile getirilen bir takım kriterler etrafında planlanan TeknoSa Planet üzerine Rattray, müşteri ile ürün arasında dinamik bir bağ kurmak için ürünlerle temasa geçmeye teşvik etmek ve aktif gösteriler kullanmak istediklerini söyledi. Bunun bir sonucu olarak özel tasarlanan ürün vitrinlerine odaklanan Rattray, boyutları değişebilen bir ‘interaktif iletişim duvarı' ve onu saran, aydınlatma yüksekliği, tabla noktaları ve açıları ile sıfırdan tasarlanmış bir teşhir (fixture) yarattıklarını dile getirdi. Mağaza içinde ‘pod' olarak tanımlanan adacıklara eğitim, tanıtım, servis ve danışma gibi farklı işlevler yüklendiğinden söz eden Erkıralp ise, TeknoSa ile her seferinde ‘daha önce gelinmemiş hissini' yaratan bir atmosfer denediklerinden söz etti.

Günün belki de en dikkat çekici sunumu, mimarlık eğitimi alan, fakat 35 yıldır moda dergisi editörü, tasarımcı, marka yöneticisi ve sanat danışmanı olarak çok sayıda uluslararası kurum ve marka için sayısız çalışmaya imza atan Barbara Nerozzi'ya aitti. Teatral denebilecek sunum stili ve daima elinde tuttuğu piposuyla izleyicileri fetheden Nerozzi, dünyanın en ünlü markaları üzerinden mağaza konseptlerinin nasıl marka imajıyla bütünleşip farklılaşabileceğini gösterdi. Artık mağazalardan değil, bir takım kültürel çekim noktalarından bahsettiğimizi dile getiren Nerozzi, markanın bir düşünce pratiği ortaya koyduğunu ve perakende ile kendilerine kimlik mikrokozmosları yarattıklarını belirtti. Bu 'mikrokozmosları' detaylı örneklerle aktaran Nerozzi, perakende mağaza yönetiminde yeni trendleri de aktardı. Aynı zamanda yaşanmışlık, törensellik, öyküleştirmek, mutasyon ve ilk yaşam gibi çeşitli konsept başlıkları üzerinden bir iletişim aracı olarak örnek kimlikler üzerine yoğunlaştı.

‘Görsel Perakende' konferansının ilk söyleşisi ise, Divan Pazarlama Müdürü Bade Tomruk ve Maybe Design'ın yönetici ortağı Erdem Akan ile gerçekleştirildi. Divan'ın Türkiye'nin ilk lüks çikolata ve pastane konseptini ortaya çıkaran Tomruk ve Akan, Divan'ın  bir marka olarak nasıl yeniden inşaa edildiğini, 2 senelik bir süreçte ambalajlardan logoya, mağaza tasarımlarından pralinlere kadar her küçük detayın nasıl birliktelik içinde ve bir arada tasarlandığından söz ettiler. Çikolatanın bir ihtiyaç değil, bir lüks olmasından yola çıkarak, Divan'ın misafirperverlik ve lüks içeren mevcut ‘DNA'sını kullandıklarını belirten Akan, gerekmedikçe tasarlamamak şeklindeki genel yaklaşımları üzerinde de durdu.

Bir diğer söyleşi, VitrA-Karo Pazarlama Müdürü Konca Çalkıvık ile gerçekleştirildi. VitrA'nın bir dünya markası olma yolundaki emin adımlarına nasıl yön verdiklerini anlatan Çalkıvık, trendlerin ürün geliştirmede çok etkili olduğundan ve karo seramik gibi bir malzemede kullanışlılık, uzun ömürlülük, dayanıklılık gibi çok sayıda özelliğin bir arada bulunması gerektiğini aktardı. Aynı zamanda VitrA-Karo'nun genişleme sürecine de değinen Çalkıvık, hedeflerinin dünyanın ilk üçü arasına girmek olduğunu ve bunun arkasında önce uluslararası bir üretim ağı, sonrasında da akla gelen bir marka imajı yatması gerektiğini belirtti.

Reklam ajansı kurucusu ve marka direktörü olarak başladığı kariyer yolculuğuna, gazeteci, pazarlama ve TV programı danışmanı, yaratıcı direktörlük gibi kimlikler sığdıran Giglio Roncaglia, moda perakendeciliğine değindi. ‘Yarının dünyasında marka iletişimi' başlıklı sunuşuna bir entegrasyon ve mesleklerin kesişim noktası olarak modanın ifade ettiklerini anlatarak başlayan Roncaglia, pek çok filozof ve tarihçiden alıntılarla bezediği konuşmasını, mecraların kesişmesi, içerik, metropol ve prestij başlıkları üzerinden sürdürdü. Lüksün anlamı üzerinde de duran Roncaglia, "Zaman lükstür ve lüs de maldır" diyerek lüksün artık yerelleştiğine ve kültürün ortaya çıkmasını sağladığına değindi. Bugün bir soyutlanma değil, ‘içeri girme' dünyasında yaşadığımızı söyleyen Roncaglia, kendinden önceki yapılan tüm sunuşlarda meslektaşlarının çok önemli pek çok konuya değindiğini, tekrardan kaçındığını belirterek sunumunu kısa tuttu. Roncaglia'nın perakendecilik üzerine ‘motto'su, "toplumun ürünü değil, üreticisi" oldu.

Odak Danışmanlık tarafından Swiss Otel'de düzenlenen konferansın son sunuşu ise, genç görsel iletişim ve perakende tasarımcısı Jörn Fröhlich idi. YKM'nin kış sezonu tanıtımlarını ve vitrinlerini de hazırlamış olan Fröhlich, terzilik ve tiyatro kostümü tasarımcılığından uzandığı perakende tasarımcılığı macerasına değinerek, iletişimin önemine dikkat çekti. Kullanılan renk, tipoloji ve resimlerden medyaya, tanıtım strüktüründen denge ve ilham kaynaklarına kadar pek çok tasarımsal madde üzerinde duran Fröhlich, farklı örnekler üzerinden kampanya içeriği, slogan, görsel ve vitrin ilişkileri ve strüktürlerini aktardı.

Oldukça yoğun bir katılımın gözlendiği, ilgiyle izlenen konferans, bu yoğun programın ardından son buldu.