Günümüzde buna benzer hikayelerle, insanların zihninde hayali bir varlık-kimlik yaratan reklamlar da aynı amaca hizmet eder. Bu varlık hikayelerine uygun olarak yazılan senaryolarla ‘temalı konut' satışları olağanüstü bir hızla artmaktadır. Barthes'a göre, her reklam bir bildiridir. Reklamın bir çıkış kaynağı (piyasaya sürülen ve övülen ürünün ait olduğu firma), bir alış noktası (halk) ve bir aktarım kanalı (reklam iletme aracı) vardır. Peki bir reklam metni, anlamsal açıdan nasıl oluşmuştur?
Bir reklam cümlesi, gerçekte iki bildiri içerir ve reklam dilini kendi özelliği içinde oluşturan da bu üst üste yığılmadır. Birinci düzeyde, yeterli bir gösterenler bütünü söz konusudur. Her dilin ‘aktardığı' kabul edilen bu birinci bildiri düzanlam'dır. İkinci bildiri ise, bütünsel (global) bir bildiridir. Bu gösterilen tektir ve bütün reklam bildirilerinde her zaman aynıdır: İlan edilen ürünün mükemmelliğidir bu. Çünkü, her ne kadar ürün hakkında gerçek anlamda bir şey söylenmiş olsa da, sonuçta kişiye bir tek şey söylenmiş olur: Örneğin, ‘bu marka yağların en mükemmeli' ve ‘bu marka da dondurmaların en mükemmeli'dir. Bu tek gösterilen neredeyse bildirinin temelini oluşturur: Bu ikinci gösterilen algılandığı anda, reklamın yapılmasındaki amaca da ulaşılmış olur. Gösterileni, ürünün mükemmelliği olan bu ikinci bildirinin göstereni ise, retorikten (biçem oyunları, eğretilemeler-benzetmeler, tümce durakları, sözcük birleşimleri) kaynaklanan biçem özellikleridir. Dolayısıyla, ikinci bildiri de yananlam olmaktadır. Demek ki burada, bildirilerin basit bir biçimde birbirine katılması ya da birbirini izlemesi değil, gerçek anlamda bir yapı oluşturması karşısındayız.
Bu ‘yananlam' olgusu son derece büyük önem taşır ve reklam olgusunun çok ötesine uzanır. Gerçekten de ‘yananlam' olgusu, uygarlığımızdaki gelişmesini iyi bildiğimiz kitle haberleşme olayına sıkı sıkıya bağlıymış gibi görünmektedir: Gazetemizi okurken, sinemaya gittiğimizde, televizyon izlerken ve radyo dinlerken, satın aldığımız ürünün ambalajına göz gezdirirken, her zaman yalnızca yananlamsal bildiriler aldığımız ve algıladığımız aşağı yukarı kesindir. Bizler, bir yananlam uygarlığı içinde yaşıyoruz ve bu durum bizi yananlam olgusunun törel (etik) değerini incelemeye çağırıyor.
Reklam, kuşkusuz özel bir yananlam olgusudur. Peki düzanlamlı ve yananlamlı ikili bir bildiri algıladığımızda ne olmaktadır? Barthes'a göre; yananlam bildirisi, düzanlam bildirisinin altında ‘saklı' değildir. Buna karşılık, düzanlam, yananlamı daha ustaca ve daha ince bir biçimde doğal kılma'ya yarar: Yananlamın çıkarcı amacını, ileri sürdüğü savın nedensizliğini, göz korkutucu sertliğini ortadan kaldırır. Sıradan bir çağrı yerine (satın alın), o ürünü satın almanın doğal olduğu bir dünyanın görünümünü koyar. Bu durum okuru, insanı ilgilendiren ‘büyük temalarla' (nesnenin fetiş olmasını sağlayan ruh durumları ve tatmin edilmemiş boşluğu dolduran ikameler gibi) bağlantıya sokar: Örneğin, zevki, varlığın yavaş yavaş ve sürekli erimesiyle ya da bir nesnenin mükemmelliğini altının saflığıyla bir tutan (ifade eden) temalarla. Reklamın yananlamlı dili, alıcıların insanlık yaşamı içine ‘düşü' sokar: Düşü, yani belli bir yabancılaşmayı (rekabet toplumunun yabancılaşmasını), ama aynı zamanda belli bir gerçeği (şiirin gerçeğini).
Gerçekten de ‘iyi' reklam bildirisi, kendinde en zengin retoriği yoğun olarak taşır, insanlığın büyük düşsel temalarına kesin bir biçimde –çoğu kez de bir tek sözcükle- ulaşır ve böylece şiirin tanımını sağlayacak imgelerin büyük özgürlüğünü (ya da imgelerle ulaşılan büyük özgürlüğü) gerçekleştirmiş olur. Reklam dilinin ölçütleri, şiir dilinin ölçütleridir: Söz sanatları, eğretilemeler, sözcük oyunları, dili gizli gösterilenlere doğru genişletir ve bunları algılayan insana, doğrudan doğruya bir bütünsellik deneyiminin gücünü verir. Öyle ki kişi, kendisini ürünle ‘bütün' hisseder, onunla ‘tatmin' olacaktır, arzuladığı ‘şey'e kavuşacaktır. Bir reklam tümcesi, ne kadar çok fazla kattan oluşuyorsa, yananlam bildirisi işlevini de o kadar daha iyi yerine getirir: Örneğin, bir dondurmanın ‘zevkten erime'ye yol açması gibi tutumlu bir sözce altında, eriyen bir maddenin (mükemmelliği de erime ritminden kaynaklanır) gerçek tasarımı ile büyük insanlık temalarından biri olan zevkten bitip yok olmanın bir araya geldiğini; bir yemek pişirmenin de altın gibi olması deyişinde, değeri biçilemeyecek bir fiyat fikri ile kıtır kıtır bir madde fikrinin (yemeğin altına dönüşmesi ) bir araya geldiği görülür.
Reklam göstereninin mükemmelliği, okurunu en çok sayıda olası ‘dünya'ya ulaştırabilme gücüne bağlıdır. Dünya sözcüğünün anlamı: Çok eski imgelerin deneyimi; bedenin, kuşaklar tarafından şiirsel olarak adlandırılan, karanlık ve derin duyumları; insan doğa ilişkilerindeki bilgelik; insanlığın tartışmasız tek insansal güç olan dil içinden geçerek şeylerin kavranmasına sabırlı yükselişi. Reklam dili bizi, dünyanın çok uzun süreden beri uyguladığı, dünyanın sözlü bir tasarımına, gösterimine iletir: Bu da ‘anlatı'dır. Her reklam ürünü söyler (bu onun yananlamıdır) ama başka şey anlatır (bu onun düzanlamıdır). Dolayısıyla, reklamı, bizler için fetiş nesneleri yaratarak besleyen ruhsal beslenmenin büyük besinleri olan yazın, gösteri, sinema, spor, basın ve modanın yanına koyabiliriz ancak: Böylece insanlar, ürüne reklam dili aracılığıyla dokunurlarken, ona anlam verirler ve bu sayede de, onun basit kullanımını zihin deneyimine (böylelikle tatmin eden bir tüketime) dönüştürürler. Kendi içlerindeki tatmin edilmemiş, aç ve arzulayan boşlukları bu yolla doldururlar. Bu istek, reklam ürününü fetiş nesnesine dönüştürür. Düşsellik aşılayarak, tehlikeli ve bağımlılık yaratan bir zihin deneyimi sağlayan nesne, aslında basit bir ‘ürün'dür.
Reklam ‘fetişleştirir' çünkü insana, ona gerçekten ihtiyacı olup olmadığına bakmaksızın bir hayali, düşü kolaylıkla satın aldırır. Artık tanımı gereği elle tutulamayan, kendini teslim etmeyen, hep arzuyla istendiği halde asla dokunulamayan düş, bir bedel ödenerek rahatlıkla satın alınabilen, elde edilebilen, sahip olunabilen bir metaya ‘evrilir'. Bunu yaratan da dilden, anlatıdan başkası değildir. Üstelik anlam kişiden kişiye değiştiği için bu fetişleştirme hareketi (reklam), artık bir taşla birden çok kuşu vuracak güce sahip olur. Öyle ki, herkeste farklı boşlukları doldurmak suretiyle tatmin sağlayarak, birbirinden zihniyet açısından çok uzak ve hatta birbiriyle alakasız ilgi alanlarına sahip kitlelerin ‘ihtiyacını giderebilen' bir ‘çok boyutlu İsviçre Çakısı'nın işlevini yerine getirir.